Трехэлементная типология знаков Ч. Пирса не единственная. Имеются другие классификации. В частности, выделяют знаки естественные, которые используются как признаки, и искусственные в языковой и неязыковой формах. Языковые знаки делятся на основные (естественные языки) и вспомогательные (искусственные), а неязыковые — на сигналы специального назначения, символы и прочие условные знаки. А. В. Соколов выделяет группу знаков: образы, симптомы, модели (копии и тексты), и группу коммуникационных знаков: устная и письменная речь, изобразительное и исполнительское искусство, жесты и искусственные языки, символические жесты и вещественные символы. Эти примеры классификаций говорят о многообразии знаков. Моррис выявил функции знаков, связанные с поведением и интерпретацией. Человек интерпретирует знак как стимул к действию благодаря его трем функциональным свойствам: Указательность: знак направляет к каким-то объектам, указывает на что-то. Оценочность: он ориентирует на качества объекта, давая возможность человеку оценить их. Предписательность: знак предписывает, как действовать по отношению к объекту. Моррис показывает, что вся человеческая деятельность включает знаки и значения. Любое действие состоит из нескольких стадий. На стадии восприятия мы используем указательность знака и выделяем объект или какие-то его свойства. Выделение приводит к тому, что свойство или объект доминируют (используется оценочность знака), и происходит переход на стадию манипулирования. Затем возникает состояние зависимости: знак предписывает действие, и мы совершаем его. Ч.Моррис выделил три области знаковой теории. Это: Семантика — изучение связей знаков с вещами. Синтактика — отношение знаков с другими знаками (например, литературный язык, деловое письмо, завещание). Прагматика — использование знаков во взаимодействии между людьми, с учетом ситуации и личностных особенностей. Ф. Соссюр занимался языком. Его больше интересовало отношение слов как знаков к другим знакам. Поэтому его модель отличается от треугольника Пирса. Он фокусирует внимание преимущественно на самом знаке, который состоит из какого-то вещества — носителя значения и самого значения, смысла. На смысл влияет и культура. Например, у разных народов бык имеет разное смысловое значение и вид: бык, буйвол, вол, бизон. Главная проблема, по Соссюру, не отношение знака к реальности, а связь между самими знаками, сходство и различие между ними у людей различной культуры. Одни и те же буквы, слова и другие знаки несут разное значение для людей разных стран, народов, уровней жизни, образования, культуры.

Два типа значений — денотация и коннотация Ф. Соссюр был лингвистом и не уделял особого внимания связи знаков с читателем и его социокультурной позицией. Его интересовали пути конструирования предложения и то, как его форма определяет значение, но мало интересовало как это Предложение может нести различные значения разным людям в различных ситуациях. Другими словами, он не рассматривал значение как процесс переговоров между читателем и текстом. Он делал акцент на тексте, а не на том, как знаки взаимодействуют с культурным и личным опытом потребителя. Системную модель для анализа этого взаимодействия сделал его последователь Ролан Барт. В основе подхода Барта лежит идея о двух формах значения. Первая форма значения — это обозначение. Р. Барт пишет, что на уровне здравого смысла обозначение — это то, что относится к очевидному значению знака как того общего, что есть в объектах определенного типа. Это, например, фотография улицы и слово улица, которое обозначает линию домов в городе. Но сфотографировать можно в цвете, при ярком солнечном освещении, в мягком фокусе, т. е. сделать улицу уютной, или в черно-белых, контрастных тонах с жестким фокусом, и улица станет холодной, неуютной, неприятной. Обозначение (denotation) улицы будет то же самое, но значения (connotations) разные. Вторая форма — это собственно значение. Значение отражает взаимодействие, которое происходит тогда, когда знак окрашивается эмоциями потребителей и ценностями их культуры. В этом случае значение субъективно, так как выражает отношение человека к объекту: хороший товар, приятная погода, красивый дом и т.д. Для Барта важнейшим фактором в обозначении становится сам обозначитель. По виду и форме двух фотографий, на которых одна и та же улица, можно отличить двух фотографов, сделавших снимки. И если обозначение — это механическое, натуралистическое воспроизводство реальности, то значение включает в себя человеческую, субъективную часть при отборе того, что надо включать в рамку, какой задать фокус, угол, качество и т.д. Обозначение (денотация) — это то, что фотографируется. Значение (коннотация) — это то, как этот объект фотографируется. Причем, эти явления относятся не только к фотографированию или живописи. Они универсальны. Например, тон голоса, манера речи говорят о чувствах или оценках того, о чем говорится. Аналогично в музыке. Сам выбор слов уже может нести окраску (значение). Так, можно сказать спор или забастовка, взятка или смазка бизнеса. Эти примеры показывают эмоциональную или субъективную окраску явления человеком или группой людей, которая думает одинаково. Одни окраски могут быть социальными, а другие — личностными. В жестких иерархических системах ценности высших слоев распространяются на всех. Например, военный китель Сталина и синяя куртка Мао превращалась в "модные" формы одежда.

Ролан Барт о мифе Миф происходит от греческого слова mythos (сказание, предание). Миф передает представление древних народов о происхождении мира, о явлениях природы, о богах и легендарных героях. В обыденном сознании миф — это какой-то вымысел, не соответствующий реальности, например, то, что СССР — "империя зла" или "самая читаемая страна". В первоначальном значении миф носил религиозный характер. Мифы объясняли жизнь и смерть, взаимоотношения людей и богов, добро и зло. Современные мифы говорят о каких-то важных явлениях в жизни людей, об успехе, политике и т.д. Мифом может быть все. Важен не сам предмет сообщения, а то, как о нем сообщается. Миф у Барта — это способ размышления о чем- то. Миф — это коммуникативная система, цепочка связанных представлений. Основная функция мифа — сильное искажение, деформирование реальности, ее идеологизация в интересах определенных слоев. Высшим уровнем мифа сегодня считается его натурализация, т.е. превращение сказания в естественное, природное явление, а не какую- то сказку, которой люди могут не поверить. Потребитель мифа должен принять его содержание за истинные факты, как естественное явление. Например, правительство объясняет: причина бедности в нехватке денег или инвестиций в стране. Такой миф нужен, потому что он, как и любой другой, побуждает бедное большинство терпеть, затянуть пояса, надеяться на улучшение, в то время как богатое меньшинство имеет возможность наслаждаться жизнью уже сейчас. Общество в таком случае превращается в область хождения мифических значений. Богатые и власть имущие пытаются выдавать их за естественное состояние, не выпячивая свои "неестественные состояния". Но если народ верит мифам, то можно и красоваться своими богатствами, потому что это считается нормальным состоянием королей, звезд экрана или удачливых дельцов. Но бедные тоже имеют свои мифы. Они объясняют свою бедность эксплуатацией или коррупцией верхов, не желая видеть то, что верхи живут в напряжении и с риском. Борьба этих мифов составляет содержание социальноклассовой борьбы. Чаще побеждают первые. Но там, где побеждают вторые, становятся хорошо видны издержки левых мифов. В России это было наглядно продемонстрировано на борьбе с кулаками и другими "врагами народа". Таким образом, по социальной функции выделяются мифы доминирующие, оппозиционные и компромиссные, призывающие к согласию и единству в обществе. По всем важным проблемам общественной жизни можно найти эти три подхода. Например, на милицию, разгоняющую демонстрантов, можно смотреть как на спасителей порядка или душителей свободы, а предпринимателей представлять как благодетелей или грабителей народа и т. п. Мифы используются и конструируются в коммуникационной деятельности, особенно в рекламе и ПР. Потребителю обещают, что его возможности чудесно усилятся, если он будет обладать рекламируемым автомобилем, лекарством, чаем и т.п. Товары наделяются магическими свойствами, становятся символами успеха, богатства, престижности. Приведем несколько приемов мифодизайна в бизнесе: Нужно пообещать человеку чудесное усиление возможностей, если он купит рекламируемый товар. Нужно одушевить рекламируемый объект с помощью красивых женщин или мужчин. Нужно сделать товар символом успеха, богатства, красоты. Нужно пообещать взрыв энергии и творческих сил. Нужно связать счастье с получением денег, вращением в свете, следованием моде. Нужно внушить, что потребитель будет причастен к престижной группе, если приобретет некоторые виды товаров. Нужно придать магические свойства вещам и т. д., и т. п. Во многом сходны с этими и приемы политического мифодизайна.

Метафора в семиотике В коммуникационной практике широко используют метафору и метонимию как фундаментальные средства для создания значений, придания им новой окраски. Метафора — перенесение свойств одного предмета, явления на другой на основе признака, общего для сопоставляемых членов, например: говор волн, бронза мускулов. Метонимия — это замена одного слова другим на основе связи их значений по смежности, например, театр рукоплескал вместо публика рукоплескала. В метафоре одновременно используется сходство и различие, близость и элемент контраста. Например, в метафоре Корабль бороздит волны океана используется образ плуга, который вонзается в землю, как близкий всем образ из крестьянской жизни. Таково традиционное понимание метафоры. Рекламисты наиболее часто придумывают метафоры: мустанг на "Диком Западе" — метафора для сигарет Мальборо, водопад и зеленый цвет — метафора для ментоловых сигарет. Сходство очевидно, но есть и различия. Деньги используются как метафора для времени. Мы говорим "беречь или тратить время". Время является одной из социальных ценностей. Неэффективно использованное время — это упущенное время и деньги. Метафора выступает как способ дисциплинировать наше мышление, как элемент идеологии, ориентированный на труд в капиталистическом обществе. Такие метафоры отличаются от литературных. Они являются частью здравого смысла, который интуитивно разделяют все члены общества. А здравый смысл — это социальный продукт. Повседневные, бытовые метафоры более идеологичны, чем литературные. Они несут скрытый смысл. Метафора, в основном, не реалистична, а воображательна. Здесь действует принцип не близости, а ассоциации, т.е. сходства между различными планами. Требуется воображение, чтобы связать плуг с носом корабля. У поэтов — более развитое воображение. Именно из-за воображения, креативного искусства в метафоре возникает новый, творческий, удивляющий эффект. В воображении возникает новая знаковая реальность из разных элементов. Феноменологический подход и социальный конструктивизм Теория значений в семиологии близка к феноменологическому подходому к СМК.

Феноменология о коммуникациях Феноменологическая социология рассматривает феномен как представление объекта, события или ситуации в сознании человека. Феномен — элемент субъективной реальности, не существующий вне сознания. Феноменолог в отличие от объективного наблюдателя не выдвигает гипотез, но осторожно изучает в процессе живого опыта то, что он хочет понять. Феноменология основывается на следующих принципах: Знание субъективно, т. е. является продуктом сознания. Значение вещи заключено в ее важности для человека. Его отношение к объекту определяет значение. Инструментом, образующим значения, выступает язык. По А. Шюцу в основе понимания социальной жизни также лежит личный опыт и только ему можно доверять. Человек способен влиять на мир, формируя его смыслы. В этом заключается активность сознания в идеалистической традиции философской мысли и предпринимательской практики. Без коммуникации не может быть индивидуального опыта. Наш мир зависит от того, что мы узнаем от других в социальных и культурных общностях. Эти знания определяются исторической ситуацией, и в разное время люди видят мир в другом свете. Реальность создается в группе людей, поэтому универсальной реальности не существует. Мир пропускается через личный опыт и становится личным. Это относится и к организации, которая воспринимает мир сквозь призму своего опыта. Но в этом личном мире есть то, что обобщено группой таких же людей или организаций в так называемых типификациях или общих понятиях и нормах. Типификации меняются во времени, от культуры к культуре, от организации к организации, хотя имеются и общечеловеческие ценности. Социальное знание, по Щюцу, состоит из социальных рецептов, как типичных и хорошо понимаемых способов "делания" вещей в определенных ситуациях. Они позволяют решать проблемы, выполнять роли, общаться и вести себя в соответствии с требованиями различных ситуаций. Коммуникация в таком случае становится процессом конструирования социальной и культурной реальности. Специалиста коммуникатора в этом смысле можно назвать социальным конструктором.